Fashion Curves!

09 maggio 2018

Curvy, plus size, big cups: moda, mercato, lifestyle e molto… D+! Linea Intima fa il punto su un segmento sempre più dinamico, in costante crescita in Italia...

C’è una sempre maggiore richiesta di prodotti tecnici, di reggiseni capaci di offrire un buon fitting e sostenere senza costringere, capaci di cambiare la qualità della vita delle consumatrici. Scopriamo cosa succede.

I prodotti capaci di soddisfare la consumatrice in termini di sostegno e vero fitting diventano un must per i negozi più attenti. C’è una crescente richiesta di offerta tecnica, ma anche di una profonda conoscenza del reggiseno e della sua vestibilità. Il fenomeno è dovuto a cause convergenti: evoluzione della morfologia femminile, più sport, multietnicità e non ultimi una nuova percezione delle consumatrici per i cambiamenti legati all’età. La corsetteria con coppe importanti (D e oltre) è un segmento in crescita ed i negozi trovano una nuova opportunità di business.

Cosa succede

Anche se le cose stanno cambiando, perché il segmento è altamente redditivo per i negozi, in Italia, in molti punti vendita, le misure dei reggiseni in passato erano – e, per molti, ancora sono – più o meno standard: prima, seconda, terza e così via… Per anni il nostro è stato, in Europa, uno dei mercati meno maturi in tema di fitting: reggiseno perfetto, giusta taglia, coppe differenziate… Concetti in passato del tutto oscuri in Italia, ahinoi, anche per molti rivenditori…

Questo fenomeno deriva da due elementi convergenti: il primo, negli anni ‘70 molte mercerie sono evolute in negozi di intimo e hanno fatto della moda il loro elemento distintivo rispetto agli specialisti che erano allora punti vendita con una estrazione “bustaia”. Con una proposta più fashion vicina ai temi dell’abbigliamento, molti negozi hanno proposto per anni capi, di marchi anche prestigiosi, con un forte contenuto moda ma una gamma taglie e profondità limitate.
Il buon fitting nel caso era il risultato, e solo in alcuni negozi di estrazione più specialistica, degli aggiustamenti delle bustaie più esperte su prodotti modali non tecnicamente strutturati.
Il secondo: vent’anni fa tutto è cambiato, sono arrivate le catene. Le catene negli anni hanno guadagnato posizione sul mercato e, con il loro business model verticale, hanno dato alla consumatrice un nuovo corso. Le hanno insegnato che è possibile avere prodotti sempre nuovi e freschi, molto modali, a un prezzo iper competitivo.
Le consumatrici, così, per una educazione all’acquisto proposta dagli stessi negozi di intimo, per anni prevalentemente solo modale, hanno spostato in modo quasi naturale le loro “attenzioni” verso questi nuovi punti vendita catene, attratte dal loro nuovo mix di novità, colore, moda, prezzo e, anche, ambiente negozio e vetrine più appealing grazie a merchandising e layout ben studiati. E tutti sappiamo il risultato che le catene hanno avuto negli ultimi vent’anni e quale sia la loro posizione sul mercato oggi.
La conseguenza è stata che molti negozi multimarca prevalentemente “fashion oriented” si sono trovati nella situazione di dover rivedere il loro posizionamento; quando in termini di offerta moda con una proposta più ragionata, specifica e di ricerca; quando in termini di offerta tecnica – attività più difficile per le catene dove il personale non sempre è idealmente qualificato – con una offerta di prodotti di sostegno e con importanti valori nel fitting, sempre nel contesto di una qualità certa.

RACCONTIAMO UNA STORIA…

Il reggiseno lo voglio provare da sola, nessuno in camerino, mi imbarazza, vedo io se mi sta bene! Poi un giorno… ho preso un reggiseno della mia solita taglia, quella che ero convinta di avere, ma non mi andava bene e, per non rivestirmi, ho chiesto alla commessa di portarmene uno più grande. Alla richiesta non ho potuto impedire però che entrasse in camerino per controllarmi la taglia; è ripartita dicendo che mi portava la misura giusta e… quando è tornata mi ha dato una misura che non avrei mai scelto, insistendo che la provassi… e sorpresa, …mi andava benissimo… ho scoperto di essere di una taglia completamente diversa!
Insomma ho sempre creduto di avere la tal taglia, ma la commessa mi ha dimostrato tutt’altro! Mi ha detto ”Ma no! Lei hai il seno molto più grande, porta la… Ero esterrefatta. Io non avrei mai chiesto un reggiseno così, e invece confesso che con questa taglia e coppa il reggiseno ora mi sta benissimo e le mie “tette” non sono mai state così comode!
Prima i reggiseni mi tiravano sempre un po’, mi facevano anche stare curva a causa del peso non indifferente. Ora è tutta un’altra storia… A quante delle vostre clienti questo racconto può “fittare”? Quante volte avete sentito raccontare storie simili? Probabilmente tante, perché la verità è che ancora oggi moltissime consumatrici non sanno che reggiseno devono indossare. E questa è una grandissima opportunità di business per i negozi multimarca indipendenti.

LA PIÙ PARTE DELLE RAGAZZE E DELLE DONNE NON SANNO INDOSSARE E SCEGLIERE UN REGGISENO

Anni di proposte prettamente modali da parte dei negozi indipendenti, e la crescita delle catene con offerte moda a piccoli prezzi, hanno determinato l’incapacità per la maggior parte delle consumatrici italiane di saper scegliere il reggiseno veramente più adatto alla loro fisicità. Siccome le competenze specifiche sul prodotto sono quasi introvabili per la consumatrice nei punti vendita della distribuzione verticale, i prodotti “+” si presentano come un segmento promettente per il dettaglio multimarca, specialmente per i negozi che vogliono fare della specializzazione un elemento di forza e di distinzione. Per una cliente D+, spesso giovane (o giovanissima…) e a ogni età sempre più consapevole del proprio corpo e aggiornata sui nuovi trend, trovare il reggiseno giusto non è facile; e le opportunità di business per i multimarca indipendenti si moltiplicano se si considera che la consumatrice avrà analoghe esigenze di vestibilità da soddisfare anche nel beachwear… E’ una questione di “educazione all’acquisto”, se si vuole, anche doppiamente importante come opportunità di business considerando che questo discorso non cambia anche per chi ha esigenze opposte alle taglie “+”: perché anche trovare il reggiseno giusto per chi ha taglie piccole ha la stessa importanza! Tra push-up e cuscinetti vari, o reggiseni senza “aiuti”, oggi l’offerta è vasta anche per queste clienti.
Ma oggi ci concentriamo sulle taglie “+”.

PER INQUADRARE L’ARGOMENTO PARTIAMO DALLA BASE…

Seno grande non significa cliente sovrappeso… Ci sono seni grandi su donne magre, e viceversa; come anche non è più una questione di età: ci sono ormai ragazze molto giovani con seni importanti che definiscono nuovi gruppi di consumatrici molto attente anche all’aspetto moda per esempio. Inoltre nell’arco della vita il corpo della donna subisce almeno 7 cambiamenti, di taglia ma anche di morfologia e tonicità. E il reggiseno deve accompagnarlo in questa evoluzione. Insomma quando si parla di corsetteria, per chi non ha misure “standard” la questione si fa complessa. “Grandi taglie” e “coppe profonde” sono concetti non necessariamente legati tra loro e trasversali a fisicità diversissime, ben oltre le definizioni “curvy”/“plus size”: perché “seno grande” non significa per forza “taglia grande”, o curve morbide… Al di là di tutte le possibili combinazioni tra giro torace (che determina la taglia) e giroseno (che determina la coppa), un reggiseno deve vestire molteplici fisicità e l’evoluzione delle morfologie impone un ripensamento totale delle proposte del negozio.

DA TRENT’ANNI FA AD OGGI, ALCUNI DATI

La misura media del reggiseno in Europa è cambiata dal 1990 al 2000 da una 2° coppa B ad una 3/4° (a seconda dei paesi) coppa C; trent’anni fa una coppa E era inusuale, oggi coppe G, H e J non sono più sconosciute (anzi…). Cambiamenti radicali nell’alimentazione e la diffusione della pillola sono tra gli elementi indicati come all’origine dell’evoluzione. Altro dato da considerare: le utilizzatrici dei reggiseni sono sempre più giovani. Al di là della 2° coppa B di oggi diffusa tra le più giovani… Trent’anni fa le dodici/tredicenni vestivano reggiseni da teenager, oggi in sempre più paesi acquistano reggiseni già a nove anni. Per contro, le statistiche riportano un alto numero di separazioni, divorzi e nuove nozze, che determinano maggiore attenzione per una lingerie più attraente anche ad età (e taglie) diverse. Queste evoluzioni offrono al dettagliante di intimo spazi illimitati da presidiare perché riguardano una grossa fetta della popolazione femminile anche in Italia.

THE CURVY ERA

“Curvy”, “plus”, formosa, generosa… Aggettivi un tempo tabù sono ormai attuali. Dalle pubblicità al web i canoni di bellezza sono sempre meno legati alla taglia e anche top model e celeb formose suggeriscono nuovi standard di stile.

In Italia, il fenomeno dà voce a una vasta fetta di clienti evolute e hispender, informate sui nuovi trend, emancipate ed orgogliose delle proprie forme che rivendicano le stesse opportunità moda: capi attuali, look giovane e buon rapporto qualità/prezzo, ma con fit studiati per fisicità diverse.

LA RIVINCITA DELLE CURVE

Ma c’è di più: se il potenziale in chiave di “fashion business” pare ormai assodato, in Italia il trend va sdoganandosi sempre più anche in termini di visibilità e d’immagine, ritagliandosi nuovi spazi all’interno del “fashion system”. In questi primi mesi del 2018, il mondo curvy è stato infatti al centro di una nuova comunicazione che, con eventi e iniziative speciali organizzate nei luoghi e nei momenti “clou” della moda a Milano, ha puntato i riflettori sui più diversi standard di bellezza, “a tutto tondo” (e non solo...).

A gennaio il calendario Beautifulcurvy di Barbara Christmann, che da 6 anni celebra una visione della bellezza a 360 gradi, è stato protagonista di una mostra fotografica, occasione d’incontro e di confronto sui temi legati al mondo curvy, e a seguire di eventi moda in location di tendenza in città. Che dire poi della #BodyPositiveCatwalk, il flash mob organizzato nel cuore della Fashion Week dalla modella curvy e influencer Laura Brioschi, che in piazza del Duomo ha messo in scena la femminilità in diverse taglie, anime e sfaccettature? Self confidence, empowerment, lifestyle: al di là del messaggio sociale e culturale sotteso ai singoli progetti, amplificato dall’incredibile cassa di risonanza dei social il successo di queste iniziative pone l’accento su quella che è ormai un’evidenza: il curvy è “di moda”! Per saperne di più leggete le interviste correlate...

IL REGGISENO PERFETTO

Al reggiseno perfetto una donna, se non adeguatamente consigliata, ci arriva per tentativi che possono durare anni. E appena lo trova, già c’è il pericolo che debba cominciare tutto da capo: variazioni di peso, sbalzi ormonali, contraccezione, una diversa attività fisica, gravidanze e allattamento possono incidere notevolmente sulla forma del seno. Il concetto è molto semplice: la misura del reggiseno non rimane la stessa per tutta la vita. Ma molte consumatrici non riconoscono questa evidenza e continuano ad indossare reggiseni che non solo sformano il loro seno, ma non lo sostengono in maniera adeguata. Sembrerebbe addirittura che mediamente 7 donne su 10 indossino il reggiseno sbagliato.

LA NUOVA CONSUMATRICE D+

Ma chi è, oggi, la cliente target per il negozio specializzato nelle grandi taglie/coppe profonde? Che rapporto ha col suo corpo e la sua immagine? Quali aspettative di stile, prodotto, servizio? Se il target D+ è trasversale all’età, l’evoluzione morfologica interessa soprattutto le nuove generazioni. La nuova cliente D+ è spesso giovane o addirittura teenager, fisico snello e décolleté importante: di qui un aumento delle vendite di coppe E, F e G, con differenze tra torace e giroseno sempre maggiori. Se le consumatrici D+ giovani cercano capi che valorizzino l’outfit, diano sicurezza e libertà nei movimenti e stabilizzino, insomma un capo funzionale, spesso l’offerta per la loro età è limitata e il prezzo di un acquisto multiplo sfora il budget. Le clienti più “spender” nel segmento sono infatti le over 35: hispender, fedeli, meno volubili.

UNA CLIENTE DA FORMARE E FIDELIZZARE

Ciò che accomuna queste consumatrici è il sempre più evidente – ed accettato – desiderio di essere seguite in camerino per acquistare il capo della misura perfetta. Fenomeno confermato da molti negozi specialisti, è un elemento differenziante e qualificante rispetto ad altri attori della distribuzione. Spinta cruciale al cambiamento, in questi anni, il “buzz” nato in Italia attorno al bra fitting: grande sconosciuto fino a qualche anno fa, con il lancio di concept distributivi, campagne di comunicazione ed eventi in store dedicati e con la nascita di community, gruppi social fino a progetti di vere e proprie “reti d’impresa”, è oggi più che mai al centro dell’attualità dei negozi, arrivando a valle fino alle consumatrici. Il bra fitting (vestibilità del reggiseno) è l’insieme delle competenze e delle tecniche per individuare il modello perfetto, della taglia e coppa giusta, e che si adatta senza difetti all’unicità morfologica di ogni donna: un know-how che da sempre costituisce il fondamento della vendita specializzata dell’intimo. Certo è che, quando si tratta di reggiseni, ci sono poche costanti e molte variabili, approcci diversi e disparità fra le tecniche di misurazione, con metodi spesso contrastanti. Meglio prendere le misure o provare il capo? Concentrarsi sulla taglia o sulla vestibilità? Per individuare la coppa è sufficiente calcolare la differenza in cm fra giro seno e giro torace? Taglie italiane, francesi, anglosassoni, europee… come orientarsi? E per i singoli marchi? La complessità delle variabili in gioco e la necessità di stabilire un approccio più rigoroso e univoco ha fatto sì che a livello internazionale il bra fitting negli anni diventasse una “professione”. Oggi il termine “bra fitter” indica una figura di consulente/esperta del reggiseno e delle tecniche di vestibilità che – al servizio di marchi e retailer o nel proprio negozio/showroom – fornisce alla consumatrice consigli e assistenza personalizzata nella ricerca dell’intimo “su misura”.

IL NUOVO NEGOZIANTE SPECIALISTA

Se quanto sopra può far sorridere se si pensa che per un dettagliante specialista questo è il cuore del servizio quotidiano, la nuova connotazione per la consumatrice è un elemento determinante nell “appealing” dei negozi indipendenti. Veicolata in chiave di “personal shopping” del reggiseno, la comunicazione sul tema contribuisce a creare interesse su un servizio prima sconosciuto ai più.

Al di là degli specialisti per i neofiti delle coppe differenziate serve una formazione specifica, oggi proposta dalle “bra coach” (o “fit specialist”), figura dagli skill tecnici e motivazionali che, in autonomia o in collaborazione con le aziende, tiene workshop, seminari e corsi di formazione per i retailer e i professionisti della lingerie. Via il suo Gruppo internazionale di stampa, Linea Intima è in contatto con le figure più accreditate in USA ed Europa, i cui programmi sono seguiti anche in Italia dai negozi più “smart”: da Ali Cudby, bra coach numero 1 in America con la sua FabFit Academy, alla britannica Lindsey Brown con il suo famoso Bra Fitting Course, negli anni le “guru” internazionali del fitting sono state più volte ospiti sulle nostre pagine in qualità di “Bra Expert”, per illustrare il loro metodo e offrire ai lettori consigli preziosi.

Quest’anno abbiamo dato la parola a Katarzyna Salata, la famosa bra coach polacca sempre più “followed” anche in Italia… Scoprite il suo contributo nell'articolo correlato!

EMERGE DAI NOSTRI DOSSIER CHE…

…Il ruolo del segmento è riconfermato, come già due anni fa, anche nell’ultima inchiesta internazionale di Intima Media Group sulle migliori vendite 2017 (Best Sellers: marchi e prodotti – Linea Intima gennaio 2018). 600 dettaglianti multimarca premium sono stati intervistati dalle nostre redazioni in 10 paesi per monitorare le performance delle varie categorie merceologiche con focus su segmenti specifici. Le coppe profonde registrano per chi le tratta un trend positivo, quando non significativi aumenti; si definiscono come l’area prodotti più performante nell’evoluzione della corsetteria in Europa e Nordamerica. Su questo segmento tutti i negozi sono concordi: la richiesta è forte e in crescita negli ultimi anni, in particolare su coppe più grandi.

QUESTO ANCHE IN ITALIA…

… paese in cui, culturalmente, il concetto di “coppe differenziate” per anni è stato tabù per molti dettaglianti. Qui, sempre più negozi fashion integrano il segmento e decidono di specializzarsi mentre gli specialisti storici potenziano l’offerta D+, la dinamizzano in chiave moda e aumentano l’estensione taglie/coppe. La maggioranza dei multimarca interpellati nell’inchiesta 2017 – il cui panel per l’Italia ha contemplato una selezione di negozi top trasversale alle categorie del concorso Stelle dell’Intimo tra tecnicità e moda – indica le coppe profonde tra i prodotti di punta per il futuro. Il segmento è interessante anche per i department store: sia La Rinascente che Coin lo citano infatti tra i segmenti dinamici nei loro reparti lingerie ed il trend è confermato dai marchi top del segmento. Chi su quest’offerta incentra da sempre il suo business ne segnala la redditività sempre più trainata da prodotti di gamma prezzo medio-alta e alta, sia nella corsetteria che nel mare.

LA PAROLA AGLI SPECIALISTI

Alla luce di questi risultati, Linea Intima è voluta andare più a fondo, e per questo dossier ha interpellato una selezione mirata di dettaglianti che per la corsetteria fanno del segmento plus size & big cups il fulcro della propria offerta e del bra fitting una leva di successo. Dai super specialisti del reggiseno e delle taglie calibrate alle nuove boutique generaliste che, all’interno di una vasta offerta multi merceologica, per la corsetteria si specializzano nelle coppe differenziate con marchi, prodotti e servizi dedicati: 50 negozi stellati da Nord a Sud ci hanno dato il loro contributo per mettere a fuoco l’evoluzione del segmento in Italia.

SCOPRITE I RISULTATI DEL SONDAGGIO "PLUS SIZE & BIG CUPS" SUL NUMERO DI APRILE 2018 DI LINEA INTIMA, A PARTIRE DA PAG. 100