The New Standard for Success

17 febbraio 2026

Cosa distingue le attività di lingerie oggi più performanti? Helen Masters di Pudding, Bra Fitting & Lingerie Retail Expert per Linea Intima, analizza l’evoluzione del settore e indica le direttrici per guidare la crescita in negozio nel 2026

In un panorama intimo e mare in costante cambiamento, i retailer sono chiamati a evolvere di anno in anno, attivando nuove strategie per anticipare il mercato e restare competitivi. Ma quali sono gli asset imprescindibili per un business lingerie vincente nel 2026? Scopriamolo con Helen.

Helen, in qualità di lingerie expert monitori l’evoluzione del settore da oltre 20 anni. I fattori chiave del successo nel 2026 sono molto diversi dal passato?
I fondamenti per strutturare un’attività vincente non cambiano. Ciò che cambia, in un mercato in trasformazione, è il modo in cui li si applica. Oggi più che mai i player del settore devono adattarsi a nuovi scenari, ricchi tanto di sfide quanto di opportunità, che definiscono nuovi standard per il successo.

Ciò che funzionava 10, 5 anche solo 2 anni fa spesso non basta più per eccellere oggi nel settore. I consumatori hanno aspettative diverse verso marchi e retailer; le pressioni del mercato richiedono criteri diversi nella gestione del business; e la rapida ascesa dell’intelligenza artificiale, da un lato, aiuta sì a essere più efficienti online, dall’altro porta i clienti a ricercare un’alternativa alla spersonalizzazione sottesa alle pratiche digitali, e a dare ancora più valore a esperienze umane più autentiche in negozio. Il retail di lingerie, più che in altre categorie moda, oggi richiede strategie di vendita proattive e coinvolgenti, nonché un approccio al servizio su misura per la cliente, orientato alla relazione, alla fidelizzazione e alla soddisfazione di esigenze specifiche. Noi chiamiamo questo approccio “Wow Factor” (grafico 1), e riteniamo che i suoi 4 pilastri siano la chiave del cambiamento in vari mercati. La parte centrale del grafico 2 indica le aree su cui secondo noi i negozi dovranno focalizzarsi.

A livello internazionale, quali sono i cambiamenti più significativi che influenzano il settore nel 2026?
Inclusività, diversità e personalizzazione sono temi di cui si parla da anni nel settore moda e lingerie. All’inizio potevano sembrare semplici buzz word, ma nel 2026 sono diventati fattori imprescindibili. Per molto tempo le consumatrici si sono “strizzate” in una coppa B, in quanto non accettavano (o non sapevano) di vestire invece una F. Non c’era consapevolezza del concetto di taglia e fit. La consumatrice italiana oggi viaggia di più, vive online ed è meglio informata su quali sono le best practice del settore a livello globale. Sa che il vecchio sistema di taglie 1°–5° è obsoleto e non professionale, e vuole di più. Ma non è solo una questione di sizing. In molti paesi le vendite di reggiseni sportivi sono in aumento e i retailer devono tenere a stock molti modelli diversi. Le donne con asimmetria del seno (il 38% secondo gli studi), se prima rinunciava all’acquisto del reggiseno, oggi si aspetta di trovare una scelta dedicata. Le donne che hanno affrontato un tumore (800.000 in Italia) sono stanche dei “reggiseni da nonna”. Esistono oggi prodotti per donne transgender; donne con un solo seno; donne senza seno; donne con mobilità ridotta; donne la cui fisicità spazia su un range taglie amplissimo, con coppe dalla A alla M… e le clienti lo sanno. La cliente di oggi si aspetta, e merita, un reggiseno che vesta correttamente e offra il look e il comfort desiderati, qualunque sia la sua identità o situazione di vita.

A fronte della crescente digitalizzazione, come va ripensata l’esperienza cliente tra online e offline?
Gli strumenti di bra fitting online sono oggi in grado di dare consigli realmente esperti – spesso migliori di quelli offerti da un bra fitter in-store poco formato. Sono testati e contribuiscono ad aumentare la conversione di vendita online e ridurre i resi, indirizzando subito la cliente verso la taglia e lo stile corretti. Eppure, la lingerie resta la categoria moda che più di tutte necessita del fattore umano. I negozi di lingerie hanno l’opportunità unica di trasformare concretamente la vita delle clienti. L’arma segreta del negozio fisico è saper proporre il bra fitting come un’esperienza realmente trasformativa, che porti la cliente a scoprire nuovi prodotti e a promuovere l’esperienza con il passaparola. La differenza oggi è che la consumatrice si aspetta di poter fruire di questo servizio ovunque si trovi, quando lo desidera. Nel 2026 disponiamo degli strumenti per offrire gli stessi standard di bra fitting anche online, e per farlo bene: un team formato ad hoc qui può rappresentare una vera marcia in più.

Quali sono le principali sfide per i retailer oggi?
Stock molto ampi, difficili da far girare, gestione del personale ed elevati costi fissi possono rallentare il business. Ampliare la gamma prodotti è spesso necessario, ma comporta il rischio di saturare il magazzino. Gli strumenti di business oggi a disposizione sono sufficientemente evoluti da indicare con precisione le taglie, i colori e i modelli che il negozio vende, e le quantità necessarie per i successivi 3–6 mesi, non oltre. Vendere online può anche non generare alcun profitto, se si considerano i costi di SEO, marketing e tassi di reso che arrivano fino al 50%. Il servizio in presenza può diventare un centro di costo: è necessario trasformarlo in un centro di profitto. Adottare un modello operativo intelligente è oggi più che mai una priorità.

Come stanno rispondendo i player di maggiore successo a livello internazionale?
I migliori hanno ben compreso la necessità di adattare l’offerta per varie tipologie di clienti. Quella che un tempo era disposta ad accettare l’idea che “non esistesse un reggiseno per lei” oggi entra in negozio in cerca di una soluzione. Che abbia forme petite o più generose, che sia cisgender o transgender, che presenti eventuali disabilità, o caratteristiche specifiche come seni asimmetrici, un solo seno o un torace piatto… La consumatrice oggi si aspetta di veder interpretate le sue esigenze di comfort, funzionalità ed estetica, in ogni fase della vita. La chiave, però è avere un processo che garantisca al negozio di gestire lo stock in modo da avere “abbastanza prodotto giusto, non troppo prodotto sbagliato”. Per i negozi attivi su più canali, la soluzione vincente per i negozi oggi è creare in ogni touch point quella che noi chiamiamo “WOW Experience”, atticando un modello di vendita proattivo e omnicanale, con personale adeguato.

Quali segnali indicano che ci sono i presupposti per performare bene nel 2026?
Sul fronte prodotto, se vendi al 90% delle clienti che sottoponi a bra fitting, il tuo servizio è aggiornato e risponde alle esigenze della clientela. In caso contrario, è il momento di portare il servizio a un livello più avanzato, adeguando l’offerta. Se hai in stock merce per oltre 6 mesi di vendite e la tua rotazione è pari o inferiore a 3, significa che devi eliminare dei prodotti. Liberatene, reinvesti nei bestseller e monitora l’evoluzione dei profitti. A livello di processo, conosci il tuo tasso di conversione online e il tasso di reso rispetto ai competitor più performanti? Sai quale percentuale di vendite il tuo team perde quando è sotto pressione o non adeguatamente formato? E che ritorno ha il tuo personale in store? Se, inoltre, stai usando sistemi vecchi di 5 anni… È il momento di aggiornare i tool.

Per non restare indietro rispetto al mercato, cosa può fare oggi un negozio che rileva dei gap nella sua attività?
In primis, analizzare l’intero funnel di vendita: registrando quante persone entrano in negozio, quante vengono coinvolte da un membro dello staff, quante acquistano e quanto spendono; per chi opera online, monitorando tasso di conversione, vendite e tasso di reso. È importante individuare le opportunità mancate e pensare a come migliorare la volta successiva: può trattarsi di una modifica nel linguaggio o dell’adozione di un semplice strumento di AI. Chi lo fa riscontra un aumento immediato delle vendite, spesso già dal giorno successivo. Richiedere una valutazione indipendente del servizio di bra fitting e dell’assortimento consente di individuare rapidamente lacune e opportunità di crescita delle vendite. È, inoltre, fondamentale analizzare vendite e stock a livello SKU, creando tre liste – cosa mantenere, cosa modificare, cosa tagliare – e agire subito.

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