REsortwear - REdesigning REtail

Scopriamo come con Adriana Genro, titolare di PiùStore, Retail Design & Visual Merchandising Expert di Linea Intima

Per molti anni il resortwear è stato sinonimo di costumi, caftani, parei e accessori da esporre in negozio con l'arrivo della bella stagione. Oggi non è più così. Il resortwear non rappresenta più soltanto una categoria merceologica, ma un modo di vivere che coinvolge il tempo libero, il benessere e l'esperienza. Questo cambiamento riguarda da vicino boutique indipendenti, negozi specializzati di intimo e mare, concept store. Il cliente non entra più alla ricerca di un costume per le vacanze. Cerca un guardaroba che racconti un'estetica precisa, uno stile di vita che possa accompagnarlo ben oltre le due settimane al mare. Per questo anche il negozio è chiamato a cambiare ruolo. Non basta più organizzare un reparto estivo: serve costruire un'esperienza coerente, capace di far percepire il valore del resortwear ancora prima della prova in camerino.

C'è stato un tempo in cui la vendita del beachwear iniziava ad aprile e terminava a fine agosto. Oggi i confini della stagione si sono dilatati, andando via via dissolvendosi. Con i nuovi stili di vita della società contemporanea – pensiamo allo smart working, ai viaggi distribuiti durante tutto l'anno e a una crescente ricerca di benessere – il desiderio di leggerezza non si esaurisce più con la fine dell'estate. È da qui che nasce il cosiddetto resortcore: un immaginario lifestyle che porta nella quotidianità l'estetica, i valori e le atmosfere del resort, e che non solo influenza il modo di vestire – h anche lontano dalle spiagge – ma ispira il design degli spazi, il retail e una nuova idea di esperienza d'acquisto. Per le boutique questo significa ripensare l'assortimento. Accanto ai costumi trovano spazio abiti leggeri, sandali, bijoux, borse, cosmetica, fragranze e piccoli oggetti lifestyle. Non come semplici categorie aggiuntive, ma come elementi di un racconto coerente. Di conseguenza, anche il visual merchandising cambia prospettiva. Esporre prodotti affini tra loro non basta più. L'obiettivo diventa costruire un'atmosfera che aiuti la cliente a immaginarsi già nella destinazione che sogna. Per ottenere questo risultato spesso bastano pochi elementi scelti con coerenza: una palette ispirata ai colori della terra, materiali naturali, una carta da parati botanica, un'illuminazione calda e una fragranza riconoscibile. In un recente progetto, PiùStore ha trasformato una boutique specializzata proprio seguendo questi principi. L'obiettivo era ricreare l'atmosfera rilassata ed elegante di una boutique hotel: tonalità cipria, ottone, legno chiaro, vegetazione tropicale e luce diffusa hanno contribuito a costruire uno spazio che racconta uno stile di vita prima ancora dei prodotti esposti.

Una boutique indipendente amplia la propria offerta con accessori e home fragrance. Un concept store inserisce collezioni beachwear di ricerca. Un boutique hotel dedica uno spazio alla vendita di capi selezionati per i propri ospiti. Il cliente attraversa questi mondi con assoluta naturalezza. Non percepisce più una separazione netta tra negozio, ospitalità e luogo di vacanza. Cerca invece ambienti che condividano lo stesso linguaggio estetico e la stessa qualità dell'esperienza. Questo scenario offre una grande opportunità anche alle boutique specializzate che, oggi più che mai, devono chiedersi quale storia vogliono raccontare. E l'organizzazione dello spazio è fondamentale per costruire questo racconto. In uno degli ultimi progetti, Adriana e il suo team hanno scelto di abbandonare la classica suddivisione per categorie merceologiche e di organizzare il punto vendita in corner ispirati a diverse destinazioni: Bali, Ibiza, Mykonos e altre mete iconiche del turismo contemporaneo. Ogni ambiente aveva una propria palette, materiali dedicati e una selezione di prodotti coerente con il carattere della destinazione: il cliente attraversava idealmente luoghi diversi, immaginando occasioni d'uso, esperienze e outfit completi. È un principio che qualunque boutique può reinterpretare anche senza ristrutturare il negozio. Basta costruire piccoli mondi tematici, utilizzare elementi scenografici mirati e raggruppare i prodotti per momenti di vita anziché soltanto per categoria.

L'hospitality insegna che l'identità nasce dalla coerenza. Per questo ogni elemento del negozio dovrebbe raccontare la stessa storia: l'allestimento, la luce, i materiali, la musica, il profumo, fino al modo in cui vengono presentati i prodotti. Un recente progetto di PiùStore ha lavorato proprio su questo principio. L'obiettivo era trasformare una boutique in uno spazio capace di evocare la tranquillità di un resort contemporaneo. I camerini sono stati progettati come piccoli ambienti raccolti, con luce calda e materiali naturali. Il tavolo centrale è diventato il cuore del negozio, non soltanto un piano espositivo ma un elemento scenografico che accoglie il cliente appena entra. Sono dettagli che non richiedono necessariamente una ristrutturazione completa. Anche piccoli interventi possono cambiare radicalmente la percezione del punto vendita: sostituire una luce fredda con una luce più calda, eliminare elementi decorativi superflui e lasciare respirare l'esposizione. Il risultato è un ambiente che comunica calma e benessere, le stesse sensazioni che oggi il cliente associa al mondo del resortwear.

Il resortwear sta vivendo una trasformazione che va ben oltre le tendenze moda. Sta cambiando il modo in cui le persone immaginano il tempo libero, scelgono i propri acquisti e vivono il negozio fisico. Per boutique indipendenti, negozi di intimo e concept store questa evoluzione rappresenta un'opportunità importante, ma richiede un cambio di mentalità. Ampliare l'assortimento, da solo, non basta più. Una boutique indipendente può raccontare il proprio lifestyle attraverso scelte progettuali coerenti: una palette riconoscibile, materiali che trasmettono autenticità e un allestimento che suggerisce occasioni d'uso invece di limitarsi a esporre prodotti. Forse è proprio questa la sfida più interessante che il resortwear pone oggi al retail: smettere di progettare contenitori di prodotti e iniziare a progettare luoghi che fondono immaginari, cultura ed esperienze in una nuova narrazione dell’art de vivre contemporaneo.