Buying Masterclass - Come sfruttare le fiere per potenziare gli acquisti

Nella prima di una serie di Buying Masterclasses, Helen Masters dello studio Pudding, esperta di bra fitting e retail nel settore lingerie, distilla anni di esperienza come buyer e rappresentante di brand in una raccolta di consigli per ottenere il massimo dalla partecipazione alle fiere. Le sue tecniche sono adottate da numerosi retailer di lingerie e department store in tutto il mondo, e i suoi articoli sono stati definiti “tra i migliori mai scritti sul buying nel B2B lingerie”.

Consiglio 1 – Definisci la tua strategia per le fiere

A quali fiere partecipare? Mare d’Amare e Immagine Italia & Co. sono eventi chiave per i buyer italiani di swimwear e lingerie: permettono di incontrare brand affermati e nuovi designer senza doversi spostare a Londra o Parigi. Alcuni brand organizzano eventi più piccoli, in autonomia, o showroom privati in concomitanza con le fiere principali. Consulta gli elenchi espositori online e chiedi ai tuoi fornitori dove saranno per capire dove ti conviene andare, e organizzarti anticipatamente. 

Vado solo per guardare o anche per ordinare? Alcuni buyer usano le fiere per visionare tutte le collezioni e trovare ispirazione. Assorbono tutto, magari con una visita di un giorno, e poi rientrano in negozio, fanno i conti e ordinano. Altri usano le fiere per lavorare: incontrano i brand da cui sanno di voler acquistare, vedono le collezioni e fanno gli ordini sul posto. In questo caso sono necessari 2-3 giorni. Scegli la modalità che meglio si adatta a te: spesso è un mix delle due. Qualunque sia il tuo approccio, definisci bene gli obiettivi della visita e le persone da incontrare per massimizzare il tuo tempo. 
Mi concentro su fornitori nuovi o già acquisiti? Le fiere sono utilissime per incontrare tutti i fornitori in un unico luogo, ma è importante lasciarsi anche del tempo per scoprire le novità. Spesso capitano incontri inaspettati, e conoscere nuovi brand, è sempre un’esperienza valida, per l’immediato o per il futuro. 

Pianifica il tuo tempo e non sottovalutare quanto te ne servirà. Se ci sono fornitori che devi assolutamente vedere, e con cui prevedi incontri lunghi per fare ordini, prenota un appuntamento in anticipo. Lascia comunque spazio libero tra un meeting e l’altro per riflettere, riordinare le idee e rigenerarti (guardare lingerie e costumi è più faticoso di quanto sembri!). Lasciati il tempo necessario per scoprire, per ispirarti, per goderti gli eventi collaterali come sfilate, talk e, naturalmente, per socializzare durante un momento di relax.

Occhio alle scadenze! Se vedi qualcosa che ti interessa ma non vuoi ordinare in fiera, assicurati di sapere entro quando vanno confermati gli ordini per non perdere l’opportunità.


Consiglio 2 – Calcola il budget disponibile (figura 1)

Elabora la tua disponibilità d’acquisto, il tuo budget “open to buy (OTB)”, partendo dalla tua previsione di vendita. Il budget va definito in base a quanto prevedi di vendere nel periodo per cui stai acquistando. Le realtà più solide tendono a tenere stock per un massimo di tre mesi per ottimizzare il cash flow, ma arrivano anche a sei mesi per le linee stagionali che non si possono riassortire. Le attività nuove spesso hanno bisogno di più stock all’inizio, perché serve un quantitativo minimo per far girare i prodotti. Ma l’obiettivo resta: cercare di non superare le scorte stimate per sei mesi.

Figura 1

Consiglio 3 – Non spendere tutto subito!

Dividi il budget OTB tra:
STAGIONALE (20%): linee da ordinare in anticipo
CONTINUATIVO (50%): bestseller continuativi da ordinare in piccole quantità e riassortire
RIASSORTIMENTO FUTURO (20%): i riassortimenti dei bestseller che prevedi di fare in stagione
OPPORTUNITÀ (10%): il budget di riserva per occasioni vantaggiose come promozioni, rimanenze o nuove linee da testare.


Consiglio 4 – Ricorda che non venderai tutto quello che acquisti

Se vendessi tutto, non ti resterebbe alcuno stock! È ragionevole acquistare circa il 25% in più rispetto a quanto prevedi di vendere, e aspettarti di avere un 25% di stock residuo a fine stagione.


Consiglio 5 – Assegna il budget OTB fino al livello SKU e lavora dal basso

Suddividere il budget disponibile fino al livello SKU (Stock Keeping Unit, cioè codice prodotto per stile, taglia e colore) può sembrare eccessivo, ma è fondamentale.

Una volta decise le linee da acquistare, ripartisci l’OTB in base a:

- Categoria (lingerie, swimwear…)
- Prodotto (reggiseni, slip, body…)
- Profilo taglie per ogni prodotto chiave (es. se vendi più 2°D che 5°B, evita di comprare ogni modello in tutte le taglie)
- Bilanciamento dell’offerta per stile e colore (es. 20 pezzi in 2°D: quanti balconcini, quanti full cup, quanti in beige, marrone, bianco, nero..)
- Quanti pezzi per stile/taglia/colore conti di acquistare per ogni linea scelta
- Rapporto di acquisto tra prodotti collegati (es. slip per ogni reggiseno)

Fissa un budget sensato prima di fare qualunque acquisto. Calcola il costo totale di ciò che vorresti e poi rivedi il tutto: probabilmente sarà troppo, quindi dovrai fare aggiustamenti.

Figura 2


Consiglio 6 – Prepara il tuo Range Plan come prima cosa (figura 2)

Realizza un Range Plan (piano di assortimento) in formato matrice, basandolo su fascia prezzo e necessità del consumatore. Ti aiuta a visualizzare dove hai dei “vuoti” da colmare e dove invece c’è già troppa offerta. Portalo con te in fiera e riempilo come una cartella del bingo, inserendo i prodotti nei box appropriati.
Scatta foto e disponile sulla matrice per vedere come apparirebbe l’assortimento in negozio. È un modo semplice e immediato per valutare e decidere. Io lo uso con tutti i miei clienti, anche per prendere decisioni complesse.


Consiglio 7 – Seleziona solo il meglio tra le alternative disponibili

Avrai certamente più opzioni per ogni box del tuo range plan: cogli l’opportunità di scegliere la migliore, quella che ti darà il miglior ritorno economico. Considera:

- Costo netto e margine ottenibile
- Tasso di sell-through previsto
- Tempi e affidabilità nelle consegne e nei riassortimenti
- Condizioni di pagamento
- Eventuali esclusive
- Rispondenza alle esigenze del cliente: prezzo, uso, colore, taglie e stile

Assicurati che i fornitori scelti siano in linea con il tuo modo di lavorare e che i termini del contratto ti siano chiari.


Consiglio 8 – Agisci finché hai tutto fresco in mente

Durante la visita, prenditi dei momenti per fermarti, ragionare e decidere quali opzioni inserire nei box della matrice. Potresti innamorarti di un reggiseno rosso al primo stand, ma aspetta di vedere tutte le proposte rosse prima di decidere. Alla fine della visita, se hai tutte le informazioni, annota le tue scelte provvisorie. Potranno cambiare, ma è meglio abbozzare subito una prima selezione che affidarsi alla memoria.