Victoria's Secret rilancia lo swimwear e annuncia un cambio al vertice

21 novembre 2018

Grandi cambiamenti in corso per il colosso americano della lingerie, che dal 2019 sarà guidato da un nuovo CEO e dalla prossima stagione reintrodurrà la sua celebre collezione swimwear, dismessa nel 2016

A pochi giorni dalla sua iconica sfilata, tenutasi il 12 novembre, in settimana Victoria's Secret ha fatto due grandi annunci. Il primo è la nomina di un nuovo CEO, John Mehas (nella foto a sinistra), attualmente presidente di Tory Burch, che all'inizio dell'anno prossimo prenderà il posto del CEO uscente Jan Singer.

Secondo, importante cambiamento, per la stagione spring 2019 il marchio rilancerà la sua collezione swim, che aveva dismesso alla fine del 2016. All'epoca, la chiusura della famosissima linea di costumi da bagno era stata una sorpresa. Con un conseguente calo delle vendite: nel bilancio del quarto trimestre del 2017, pubblicato a febbraio di quest'anno, l'azienda ha riconosciuto come la decisione di abbandonare questa categoria abbia avuto un impatto negativo sul business.

"Nell'arco delle 53 settimane chiusesi il 3 febbraio 2018, la dismissione delle categorie swim e apparel ha avuto un impatto negativo pari a circa 3 punti percentuali e 5 punti percentuali, rispettivamente, sulle vendite totali dell'azienda e sulle corrispettive vendite di Victoria's Secret" si legge nel comunicato di bilancio di L Brands, casa madre di Victoria's Secret.

Nel business di Victoria's Secret lo swimwear in passato rappresentava una fetta di 500 milioni di dollari, pari al 6,5% delle vendite, ma Les Wexner, CEO di L Brands, aveva deciso di abbandonarlo per focalizzarsi sull'intimo in quanto core business dell'azienda. Un tempo dominatore del mercato lingerie negli USA, negli ultimi anni Victoria's Secret ha però progressivamente perso quote a favore di marchi come Aerie, il brand di American Eagle che ha bandito l'uso di Photoshop, e di altri che nelle loro campagne pubblicitarie promuovono valori di inclusività e "body positivity". Le vendite same-store sono crollate del 6% nei negozi Victoria's Secret nell'ultimo trimestre, con una flessione generale del 2% se si includono i canali di vendita online del marchio. In base a un recente confronto telefonico tra L Brands e gli analisti, le vendite dei push-up Victoria's Secret (dai 50 dollari in su) ristagnano a favore dei T-shirt bra (che si vendono a circa 25 dollari) e della linea di reggiseni seamless Illusion (tra 32 e 53 dollari). I vertici dell'azienda auspicano che, con un nuovo CEO al timone e una maggiore diversificazione dell'offerta, le vendite aumenteranno una volta provveduto alla necessaria rivitalizzazione del brand. Nuovi accordi di licenza sono poi in fase di definizione per la vendita di prodotti come calzature e occhiali.

Stuart Burgdoerfer, CFO di L Brands, ha spiegato come la decisione di reintegrare lo swimwear sia basata sul feedback delle consumatrici: "E' fondamentalmente legata a ciò che la nostra cliente ci chiede" ha affermato.

Foto in alto: Victoria's Secret, 2016
Foto in basso a destra: Victoria's Secret, 2015