La Rinascente, 100 anni di branding

07 luglio 2017

Nel 2017 si celebrano i 100 anni del nome della grande azienda milanese...

Dal 24 maggio al 24 settembre a Palazzo Reale, la mostra LR100 — Rinascente · Stories of Innovation racconta un secolo di storia del costume e della cultura di Milano e dell’Italia.

Nel 2017 la Rinascente festeggia i 100 anni del suo nome, ideato da Gabriele D’Annunzio su commissione di Senatore Borletti, che acquistò i grandi magazzini Bocconi nel 1917, promuovendone la rinascita. Cominciava così una grande storia in grado di suscitare, sin dai primi del ‘900, un impatto innovativo sui modelli di consumo e sull’evoluzione che portò Milano ad affermarsi come motore economico dell’Italia postunitaria. Per celebrare l’evento il Comune di Milano | Cultura, Palazzo Reale e la Rinascente, raccontano questa storia nelle sale dell’Appartamento del Principe al piano nobile con una mostra curata da Sandrina Bandera e Maria Canella, storiche dell’arte, della società e del costume.
Se siete in città quest’estate, una visita è d’obbligo…

Foto scenografia: Lorenzo Palmieri

Una retrospettiva inedita
Attraverso opere d’arte, grafica, oggetti di design, immagini storiche e contributi inediti, la mostra testimonia come la Rinascente abbia scritto capitoli importanti nella storia del costume, della comunicazione e della grande distribuzione. Sin dalle sue origini, infatti si caratterizzò come laboratorio dove sperimentare le novità  che provenivano dal resto d’Europa. Il modello di vendita innovativo, derivato dalle iniziali esperienze francesi, con la  merce esposta negli scaffali a prezzo fisso, non solo fu la chiave di volta di un’economia moderna, ma produsse decisivi cambiamenti nella vita quotidiana della nascente società dei consumi, creando miti e archetipi nel gusto, rivoluzionando l’immagine femminile e maschile e stimolando la nascita dei sistemi produttivi legati alla moda e al design, pilastri del Made in Italy. La mostra restituisce il ritratto dell’impresa e dei suoi protagonisti a partire dal contesto di Milano, che tra ‘800 e ‘900 assunse un ruolo internazionale come capitale del commercio e della finanza, dell’editoria e della comunicazione, della moda e del design. Non a caso, a ospitare l’evento è Palazzo Reale, istituzione culturale e principale sede espositiva milanese nel cuore del centro urbano, a pochi passi dal Duomo, dalla Galleria, dalla Scala e dalla Rinascente stessa.

la Rinascente, motore di modernità…
La mostra raccoglie una straordinaria quantità di materiali tra oggetti fisici e immagini riprodotte, scoperti e selezionati in due anni di ricerche, confluiti nel portale Rinascente Archives (archives.rinascente.it).  Il percorso tematico è dedicato agli ambiti in cui l’azienda ha dimostrato capacità progettuale e realizzativa assumendo un ruolo catalizzatore di modernità e innovazione. La storia di Rinascente è ricostruita attraverso centinaia di documenti originali (pubblicazioni, carte d’azienda, materiale pubblicitario, rassegna stampa, fotografie, video), presentati  a parete, nei video e negli slideshow. Un mobile archivio consente di ammirare la ricca collezione di manifesti e bozzetti originali de la Rinascente, con un’attenzione particolare alla figura di Marcello Dudovich, uno dei padri della cartellonistica italiana, la cui opera è illustrata da un montaggio di fotografie, schizzi preparatori e bozzetti inediti. Nella sala della grafica troviamo gli esempi più interessanti della produzione di uno straordinario gruppo di grafici, artisti, fotografi e art director che si sono formati in Rinascente e che hanno rivoluzionato le strategie della comunicazione, con una visione di respiro internazionale. Tra questi una serie di bozzetti originali, mai esposti a Milano, eseguiti per la Rinascente da Massimo Campigli, Lucio Fontana, Fabrizio Clerici, Max Huber e Roberto Sambonet. Assoluta novità, la ricostruzione attraverso immagini e maquette degli edifici, degli allestimenti e delle vetrine interni ed esterni de la Rinascente realizzati da architetti e designer di fama per attirare l’attenzione e plasmare l’immaginario della clientela (basti citare il plastico di Franco Albini e Franca Helg per la sede di Roma in piazza Fiume).  Nella sala dedicata alla moda, una serie di slideshow riproduce ritratti e fotografie, dai Magazzini Bocconi fino a la Rinascente dei nostri giorni, che raffigurano il mutare del gusto e dell’immagine della clientela milanese e italiana; al centro della sala la ricostruzione della collezione Milano Sympathy del 1958 disegnata dai giovani Ottavio e Rosita Missoni. Una sala è dedicata alla nascita in Rinascente nel 1954 del Compasso d’Oro e al primo decennio di vita di un vero incubatore della modernità e del Made in Italy. L’ADI ha selezionato gli oggetti premiati più significativi della sua collezione: pezzi iconici che testimoniano l’affermazione del design italiano di cui la Rinascente è stata uno dei motori fondamentali.

…tra arte, comunicazione e design
In un allestimento che ricorda l’architettura del grande magazzino, una sala ad hoc racconta l’evoluzione dei consumi attraverso l’interpretazione degli artisti che furono determinanti nel creare il clima culturale dell’epoca. L’arte del ‘900 è in stretta relazione con il mondo dei consumi e la Rinascente è protagonista di questo processo. Dal background rivoluzionario dei movimenti artistici di Gropius, Le Corbusier, Kandinsky, nacquero dialoghi costruttivi con i grafici e i designer de la Rinascente, nel cui linguaggio si percepisce lo stretto rapporto con l’arte. A partire dai modelli figurativi di Depero, Kandinskji e Melotti, la Rinascente ha creato un vero rinnovamento del modo di esporre, degli oggetti e del design, incidendo profondamente sul gusto. Dopo la guerra la svolta si esprime nella razionalità dell’opera di Munari e Campigli, di Grazia Varisco e Paola Lanzani. Dagli anni ‘60 diventano temi artistici gli stessi prodotti in commercio. Hamilton e Pasotti ridicolizzano la mania di circondarsi di oggetti moderni. La Pop Art, qui rappresentata da Warhol, riproduce con procedimenti mutuati dalla pubblicità, Ceroli interpreta la Pop Art conciliando serialità e qualità esecutiva, Paolini s’ispira alla semplificazione delle forme tipica del design, Raushenberg presenta amalgami e assemblaggi, Rotella demitizza il consumismo.

la Rinascente tra storia, cultura e società

1865
I fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi (quest’ultimo fondatore anche della famosa università milanese) avviano la loro prima bottega di stoffe e confezioni all’angolo  di via Santa Radegonda a Milano.  L’anno successivo impiegano più di 100 lavoratori che realizzano abiti pronti per uomo.
1877
I fratelli Bocconi inaugurano, presso l’Hotel Confortable, il grande magazzino Aux Villes d’Italie. Primo in Italia,  fu realizzato sul modello de Le Bon Marché di Aristide Boucicaut, reso celebre da Emile Zola nel romanzo Au Bonheur des Dames.
1917
I Magazzini Bocconi vengono venduti a Senatore Borletti, che affida a Gabriele D’Annunzio l’ideazione del nome.  Nasce così la società denominata la Rinascente.
1918 la Rinascente apre al pubblico nello stabile di piazza del Duomo. Distrutta da un incendio, nel 1921 viene ricostruita, ingrandita e trasformata.  In questi anni si stringe il fecondo sodalizio con Marcello Dudovich.
1927
Gio Ponti progetta con Emilio Lancia la serie Domus Nova, arredamenti moderni prodotti e venduti da la Rinascente, per rinnovare l’immagine  e l’arredo della casa borghese
1937
Viene installata la scala mobile nel palazzo de la Rinascente di Roma piazza Colonna, la prima in Italia  in un’azienda commerciale.  La Rinascente promuove delle campagne per valorizzare la diffusione dei prodotti dell’industria italiana in fase di boom.
1950
La sede di piazza del Duomo, bombardata durante la guerra, riapre in stile americano. La progettazione architettonica dell’esterno è opera di Ferdinando Reggiori. Carlo Pagani progetta le vetrine, gli ingressi, l’architettura degli interni e l’arredamento. Max Huber disegna il nuovo logo lR.  Albe Steiner diviene responsabile degli allestimenti esterni e interni e della grafica pubblicitaria.
1954
la Rinascente istituisce il Premio Compasso d’Oro nato da un’idea di Gio Ponti e Alberto Rosselli. Albe Steiner disegna il logo e suggerisce il nome per il premio. 
1959
E’ l’anno del boom economico e la Rinascente a Milano, nel periodo natalizio, a seguito dell’affollamento di pubblico è costretta a sbarrare gli ingressi.
1961
Apre la Rinascente di Roma piazza Fiume, progettata  da Franco Albini e Franca Helg. L’edificio è quasi privo di finestre, per sfruttare al meglio lo spazio a vantaggio degli allestimenti interni. 
1963
Pierre Cardin firma con la Rinascente per la produzione di una sua linea d’abbigliamento a prezzi popolari, dichiarando che la moda deve essere accessibile a tutti, democratica e al passo con i tempi.
2005
Il grande magazzino la Rinascente viene rilevato da un gruppo di investitori: nasce  la Rinascente S.p.A.
2007
Nella sede di Milano apre al 7° piano la Food Hall.
2011
La società thailandese Central Retail Corporation rileva la proprietà de la Rinascente e annuncia di voler rendere il marchio la Rinascente noto a livello globale e conosciuto in tutta l’Asia.
2015
la Rinascente compie 150 anni dall’apertura del primo negozio dei fratelli Bocconi; negli anni precedenti il gruppo Central ha rilevato il department store Illum di Copenaghen (2013) e KaDeWe a Berlino (2015).
2016
la Rinascente di Milano viene premiata a Zurigo, durante la cerimonia per il Global Department Store Summit 2016, come miglior department store al mondo.

PHOTO GALLERY:

MANIFESTO DUDOVICH, LA RINASCENTE. FIERA DEL BIANCO, 1930 CIRCA, LITOGRAFIA, ARCHIVIO LA RINASCENTE, MILANO

ALBE STEINER, LR. SI RIAPRE IL 4 DICEMBRE, 1950, MANIFESTO, ARCHIVIO LA RINASCENTE, MILANO

“CRONACHE LA RINASCENTE-UPIM”, A. IX, N. 3, SETTEMBRE 1954, FASCICOLO A STAMPA

VASSILIJ KANDINSKIJ - WECHSELSTREIFEN, 1933 - ACQUERELLO SU CARTA, 34 X 24 CM - COLLEZIONE INTESA SANPAOLO

DADAMAINO (EDUARDA MAINO) - OGGETTO VISIVO INSTABILE, 1963 - ALLUMINIO FRESATO E FILI DI NYLON, LEGNO DIPINTO, 50 X 50 X 5,5 CM - COLLEZIONE INTESA SANPAOLO

BRUNO MUNARI, “ZIZI”, GIOCATTOLO IN GOMMAPIUMA ARMATA, PIGOMMA SPA, MILANO, PREMIO COMPASSO D’ORO 1954 – I EDIZIONE, FOTO MIMMO CAPURSO, FONDAZIONE ADI COLLEZIONE COMPASSO D’ORO, MILANO

ROBERTO SAMBONET, VETRINA “PRIMAVERA IN TUTTA LA RINASCENTE”, 1957, CASVA CENTRO DI ALTI STUDI SULLE ARTI VISIVE, MILANO

MOSTRA “L’ESTETICA DEL PRODOTTO”, 1953, PROGETTO DELL’ALLESTIMENTO CARLO PAGANI, DECORAZIONE BRUNO MUNARI, SELEZIONE DEGLI ARTICOLI ALBE STEINER E ALBERTO ROSSELLI, ARCHIVIO CARLO PAGANI, MILANO