E-commerce, nuovi orizzonti per il dettaglio di moda

Per le aziende del fashion retail la scelta di essere presenti sui canali digitali rappresenta oggi uno “switch” per portare il business a un nuovo livello, più evoluto e trasversale. Il digitale apre le porte a nuovi consumatori e allarga gli scenari di vendita,
creando nuove modalità di relazione e moltiplicando le opzioni di shopping. Ma, a fronte della diffusa familiarità che i negozi hanno ormai con i social network, da una recente indagine Format Research per Federazione Moda Italia emerge che…

Oggi solo il 33% delle imprese del dettaglio moda in Italia ha un sito internet e solo il 13,6% opera con un sito di e-commerce: dati che, oltre a evidenziare la diffusa timidezza – quando non aperta diffidenza – nell’approccio all’online da parte del multimarca indipendente, dall’altro risultano indicativi della necessità di creare nuovi strumenti di informazione, volti ad aumentare la consapevolezza delle opportunità che – accanto alle temute insidie – internet offre oggi anche alle micro e piccole aziende. Il mondo della rete, se correttamente approcciato, rappresenta una chance interessante, per i commercianti, per ampliare le strategie di comunicazione, servizi e vendita e rispondere così con nuovo sprint ai cambiamenti in atto nelle abitudini di acquisto dei consumatori. In quest’ottica il volume “L'e-commerce nella Moda – Tra buone prassi e obblighi di legge”, elaborato e redatto dalla Camera di Commercio di Milano, Monza-Brianza e Lodi e Netcomm – il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano – in collaborazione con Federazione Moda Italia, offre un utile strumento alle aziende del settore moda che già utilizzano il canale elettronico e a quelle che si affacciano per la prima volta al web per aprire un eshop: una panoramica dettagliata e una pratica “check-list” dei passaggi necessari, dal punto di vista normativo e operativo, per affrontare preparati la vendita online. In occasione di questa pubblicazione, cui ha fattivamente contribuito, Federazione Moda Italia-Confcommercio – da anni a fianco dei commercianti del settore moda con azioni e strumenti che promuovono e valorizzano le conoscenze degli imprenditori per migliorare le potenzialità e il business del negozio, e oggi ancora più vicino al circuito del dettaglio specializzato di intimo e mare via il patrocinio al concorso Stelle dell’Intimo – ha condiviso con noi dati e riflessioni sull’evoluzione del commercio online e sulle nuove sfide da affrontare per gli operatori del settore fashion.

FASHION E-TAIL TRA NUOVE SFIDE E OPPORTUNITÀ DI CRESCITA

Nell’ambito di un’indagine commissionata da Federazione Moda Italia a Format Research, emerge che una parte importante dei dettaglianti del settore (36,2%) vede nell’e-commerce il competitor più importante, seguito dagli outlet (30,2%) e dalle catene monomarca (28,3%). Anche l’abusivismo e la contraffazione (21,7%) sono fonte di preoccupazione per il dettaglio moda. “Non c’è dubbio che il negozio di moda – che sta attraversando, nell’era di internet, una profonda crisi d’identità – debba proiettarsi verso il futuro, adeguandosi ai mutamenti” sottolinea Massimo Torti, Segretario Generale di Federmoda “È sempre più necessario affrontare il tempo della crisi, guardando a chi resiste, a chi cambia e a chi non c'è più e traendo spunti per il futuro. Il dettaglio moda, del resto, è tra i settori commerciali con il maggior numero di imprese (oltre 120 mila), ma anche quello che più direttamente subisce il mutamento dei consumi e la concorrenza dei nuovi format di vendita.” In questo scenario il multimarca tradizionale si trova oggi a ripensare, in parallelo con il ridimensionamento delle quote distributive, ma anche il ruolo che storicamente ne fa un punto di riferimento per gli acquisti di moda in Italia. Nello specifico, prosegue Torti “oggi esiste un’offerta di prodotti che è 7 volte più importante della domanda e il consumatore ha a disposizione canali di acquisto differenti, alcuni dei quali – quelli online – sempre a sua disposizione 7 giorni su 7 e 24 ore al giorno. ‘Vendere moda, oggi’, pertanto, significa operare in questo contesto, complesso e globale.” Per il dettaglio diventa dunque fondamentale cambiare prospettiva: il che significa considerare internet e il commercio elettronico non solo come minacce, come nemici da contrastare, ma anche come nuove opportunità da cogliere e come strumenti per diversificare le proprie strategie.

Il cambiamento, del resto, va in questa direzione: “Lo sviluppo del digitale nel commercio ha portato numerosi benefici per il mercato” sottolineano Carlo Sangalli, Presidente Camera di Commercio di Milano Monza-Brianza Lodi, e Roberto Liscia, Presidente Consorzio Netcomm, nella prefazione del volume “L’e-commerce nella Moda” “Oggi gli utenti hanno il vantaggio di acquistare i prodotti senza la necessità di recarsi fisicamente nel punto vendita, usufruendo di una panoramica più libera, variegata e consapevole e le imprese hanno scoperto un nuovo modo di coltivare la relazione con il consumatore per creare un’esperienza di acquisto soddisfacente. Con la diffusione degli smartphone e delle app di messaggistica veloce è, inoltre, più snella anche l’assistenza post-vendita, un tempo relegata a fanalino di coda del commercio e che oggi assume il ruolo di ‘alleato’  del cliente, di supporto per il merchant e, se gestita bene, di mezzo per la fidelizzazione del consumatore”. Il tutto, però, senza mai prescindere dall’unicità dell’esperienza d’acquisto “in store”, fatta di sensorialità, relazione personale, assistenza professionale e prova del capo, che resta un punto di forza del dettaglio multibrand in particolare nel settore lingerie e mare. A fronte di queste evidenze che indicano l’esistenza di un rapporto complementare tra i due canali di vendita (fisico e virtuale), la multicanalità diventa uno scenario non solo possibile, ma virtuoso anche per il negozio multimarca indipendente: la chiave, sottolinea Massimo Torti, è oggi “far coesistere strategie offline (cosa fare nel punto vendita) e online (cosa fare sul web), traendo dall’analisi e dall’esperienza di vendita le condizioni di partenza per garantire alla propria attività un futuro nell’era digitale”.

ETICHETTATURA: LE REGOLE (ANCHE) PER CHI VENDE ONLINE

Chi fa e-commerce nel fashion, oltre agli obblighi “generali” di legge, deve rispettare altre stringenti ma importanti normative di settore. È il caso della normativa europea relativa all’etichettatura dei prodotti tessili, o assimilati, che fissa i requisiti necessari alla loro messa a disposizione sul mercato comunitario. Ciò garantisce che il consumatore, grazie all’etichetta, sia in grado di effettuare una scelta consapevole. A questa regolamentazione è dedicata un’intera sezione della brochure “L’e-commerce nella moda”: un prontuario di regole e informazioni utili su cui Federmoda richiama in particolare l’attenzione degli operatori. In base alla normativa europea, anche chi vende on-line deve infatti dare sul sito informazioni relative alla composizione del prodotto venduto, e nella lingua in cui sono riportate le informazioni generali dello stesso. Ricordiamo infatti che il fabbricante, l’importatore o il distributore che non forniscono sui siti web le indicazioni relative alla composizione fibrosa e dei simboli delle calzature sono soggetti alla sanzione amministrativa pecuniaria compresa fra 1.500 euro e 20.000 euro. Le Camere di Commercio, in base a un accordo tra Unioncamere e il Ministero dello Sviluppo Economico stanno avviando nuovi controlli.

FEDERAZIONE MODA ITALIA E LINEA INTIMA A SOSTEGNO DELLE IMPRESE DEL COMMERCIO

Nel quadro delle azioni a supporto del dettaglio di moda, Federazione Moda Italia si impegna a fornire ai commercianti materiali informativi e formativi e strumenti operativi funzionali al miglioramento delle performance di vendita. Il tutto con un taglio fattuale e pragmatico, che permetta di analizzare lo stato di salute dei fashion store, verificare quanto gli operatori siano pronti e propensi all’innovazione e indicare soluzioni e tool avanzati a supporto dei punti vendita fisici e on line. Nell’ottica di fornire un’informazione professionale e up-to-date, propedeutica all’improving del business del dettaglio multimarca di intimo in Italia, Linea Intima è partner attiva di Federmoda nella comunicazione di operazioni e iniziative utili a suggerire ai negozi nuove piste di sviluppo. Sulle pagine della rivista e su www.lineaintima.net potrete dunque trovare spunti e approfondimenti su vari strumenti che Federmoda mette oggi a disposizione dei dettaglianti: come la piattaforma tecnologica iNovaRetail Small, studiata da Federmoda con il Partner tecnico Disignum “su misura” per i piccoli negozi di moda, e volta a favorire l'omnicanalità, aumentare le vendite in negozio e incrementare la brand experience, offrendo un costante monitoraggio della customer journey (Linea Intima luglio 2017, pag. 252); o l’utile vademecum relativo alle nuove normative in merito di etichettatura dei prodotti tessili e calzature (Linea Intima luglio 2018, pag. 259).

Per ulteriori informazioni

Federazione Moda Italia
info@federazionemodaitalia.it
U.O. Accertamenti a Tutela della fede pubblica
tutela.fedepubblica@mi.camcom.it
U.O. Regolazione del Mercato e Sanzioni
regolazione.mercato@mi.camcom.it
Netcomm
sigillo@consorzionetcomm.it